界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
就像霸王茶姬对茶颜悦色弯道超车，进而成为新茶饮行业现阶段顶流那样，一批向它“抄作业”的品牌也在野蛮生长。
同样走国潮风、主打轻乳茶，创始于2018年的“爷爷不泡茶”是一个来自武汉的新茶饮品牌。据其公众号数据，截至2023年12月31日其门店数量仅为300家，而爷爷不泡茶方面于1月22日对界面新闻表示，已开门店超过1500家，还有约300家门店已签约带未开业。
也就是说，在新茶饮行业高度内卷的2024年，爷爷不泡茶在一年内开出超1000家门店。
这个数字虽然小于霸王茶姬2024年新增的约2500家，但接近喜茶2024年新增的约1200家门店数量。此外，根据窄门餐眼数据，爷爷不泡茶1500家的门店规模，在轻乳茶赛道中已超越了同类竞品茶话弄的979家，以及茉莉奶白的918家。
从这个势头上看，它透露着霸王茶姬一般的黑马潜力。
爷爷不泡茶创始于喜茶、奈雪的茶正当红的2018年，最开始由于创始人是周杰伦的狂热粉丝因而取名为“爷爷泡的茶”，售卖一些如波霸奶茶、仙草奶茶等常规台式奶茶产品，以及芝士名茶、鲜果茶等当时红火的品类。2020年，该品牌进行战略调整，形象2.0升级，定位水果鲜茶，但此时这个品牌仍默默无闻，仍仅是武汉的区域性品牌。
2022年，一定程度上出于规避版权问题，品牌正式更名为“爷爷不泡茶”并进行了品牌升级，明确了“东方茶香”的概念，正式开放加盟布局全国。它在这一年成立江苏、昆明、广东分公司，并在武汉东西湖正式建成自有仓库4000平方米。
和霸王茶姬突出“东方茶”一样，爷爷不泡茶也希望凸显出自己的差异性。
2024年3月，爷爷不泡茶在武汉召开以“花开茶自香”为主题的2024品牌战略发布会——形式上也参照了霸王茶姬——在发布会上，爷爷不泡茶表示会让“香”成为产品的卖点，同时称爷爷不泡茶预计2024年将在全国布局门店2000家，不过最终它离目标还差200家。
爷爷不泡茶扩张的方法可以归结为两点，一是通过地域文化特色，并借助近年来较为盛行的网红城市流量，快速引爆品牌。二是在形成一定的品牌效应之后，以更低更具性价比的价格吸引加盟商投资，从而帮助它实现快速扩张。
首先从产品上看，虽然爷爷不泡茶与同类竞品一样售卖轻乳茶，并且定价在15-19元区间，但这个品牌也做出了一些差异化。比如其招牌产品是加入了湖北孝感桂花米酿的“荔枝冰酿”，既不属于纯粹的原叶鲜奶茶，也称不上是水果茶，酒酿源自湖北孝感。此外，如武汉茉莉、咸宁桂花等产品也同样具备一定地域性特色。
而就像茶颜悦色因其长沙旅游名片特性而爆红一样，武汉文旅的火热也带动了爷爷不泡茶的增长。爷爷不泡茶公众号显示，2023年“五一”期间，共有100万人次购买爷爷不泡茶，多个门店爆单，产品总销售额400多万，单店营业额破20万。
这种产品打法和地域性特色与来自西安的茶话弄有些类似。在产品上，茶话弄将现泡茶底与新鲜牛奶相结合，注重茶香，并以唐朝故事为灵感进行命名，如“南山烟雨”、“茯生半日闲”等。在长安文化和西安旅游文化的双重加持下，茶话弄迅速获得许多关注。
其次，从扩张模式上看，这个品牌可以被加盟商当作霸王茶姬的“平替”。
虽然霸王茶姬如今风头正劲，但对于普通加盟商来说他们已经拿不到入场资格。如今，霸王茶姬的加盟招商只接受商场一层或商业街的点位，且面积要求在100平米以上。哪怕你拥有资金和运营实力，在最终面试通过之后，可能还需要经过摇号才能成功加盟霸王茶姬。
“霸王茶姬现在很难入局了，尤其是区域的大代理商。”云南的一位茶饮加盟商对界面新闻说。他从前年就开始关注这一品牌，但迟迟未能加盟，“电话打过去不会有人理，好坑早就被占了。”
而相较于霸王茶姬动辄百万的加盟费，爷爷不泡茶的开店门槛相对较低，加盟爷爷不泡茶整体不含租金和人员薪资的投资费用在30-40万元。此外，爷爷不泡茶的主力店型为40-60平米，但也有20-35平米的小店，因此能更为灵活。
在这种相对门槛较低的模式之中，爷爷不泡茶能够借助各地加盟商快速扩张。从它目前的布局来看，也绕开了霸王茶姬正在猛攻的一二线城市。
走出武汉后，爷爷不泡茶在2024年进入了大量新城市。极海品牌监测数据显示，爷爷不泡茶过去一年新进入125个地级市，基本完成了对一线及新一线城市的全覆盖，但城市扩展的主力仍以下沉市场为主，其中三四线城市数量占比近70%。
相对而言，极海品牌监测数据显示，霸王茶姬目前只有约40%门店布局在三线及以下城市。
如果像当初霸王茶姬在茶颜悦色战略摇摆时，快速扩张占领市场那样，爷爷不泡茶或许能够用同样的打法抢先布局下沉市场。但如今它面临的对手势头很猛，霸王茶姬不仅仅在品牌造势上投入巨大，它对于下沉市场的扩张也毫不懈怠。
“爷爷不泡茶的确在2024年冲得很猛。”一位新茶饮头部品牌相关负责人告诉界面新闻，“但在于扩规模不太难，最终还是看营收能不能活下去。”
据这位人士观察，爷爷不泡茶还没有一个较为清晰的发展方向，目前只是跟随者的战略跟着头部品牌跑，对低线城市加盟商而言也有一定吸引力。“但它们的产品和营销基本上都是摸着霸王茶姬过河，这个可能最终难以真的跑出来。”该人士表示。
事实上，即使在轻乳茶这个细分赛道，同质化竞争也已十分激烈。无论是茶颜悦色、霸王茶姬还是爷爷不泡茶等新老选手，它们虽各有差异但本质上仍贴着国风、东方茶、鲜奶茶等趋同的标签，而可供品牌们争夺的蛋糕已很难做大了。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元，同比增长6.4%。新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。
现制茶饮连锁经过两年的开放加盟、快速扩容，如今可能已经来到了深度调整的关口。截至2024年11月12日，窄门餐眼数据显示“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。
2025年的新茶饮市场，隐约可见触顶时刻。在这种环境下，爷爷不泡茶要在2025年保底完成4500家营业门店的目标，挑战不小。不过，虽然它目前超越霸王茶姬成为黑马的可能性不大，但作为市场跟随者的策略在这个赛道上分一杯羹，或许也是不错的打法。
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